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Jun 10, 2023

El CEO Jesper Brodin sobre cómo Ikea está priorizando la sostenibilidad

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El número de marcas mundialmente conocidas con las que los consumidores se sienten personalmente conectados es sorprendentemente bajo. Pero diga la palabra Ikea a alguien en casi cualquier parte del mundo, y es muy probable que tenga su propia historia de Ikea, ya sea amueblando un primer apartamento después de la universidad, niños jugando en la piscina de pelotas de la tienda o un divorcio cercano. durante el montaje de un gabinete. Para mí, es el día en que mi entonces prometido y yo hicimos tantas rondas por los pisos sinuosos del lugar de Newark, NJ, que pasamos todo el desayuno, el almuerzo y la cena de albóndigas suecas en la cafetería de Ikea. (Seguimos casados ​​dos décadas, un cubículo de juguetes Expedit, una sección Ektorp y muchos libreros Billy más tarde, sin duda en parte porque ahora se puede contratar a TaskRabbit para ensamblar).

Bajo la dirección de Jesper Brodin, director ejecutivo de Ingka Group, la compañía detrás de la marca de 80 años, conocida por muebles rentables y estéticamente agradables, pero que no están destinados exactamente a ser heredados, ha puesto la sustentabilidad al frente y al centro mientras ver ingresos récord. TIME incluyó a Ikea en la lista inaugural de empresas TIME100 en 2021, citando los avances que ha dado hacia su objetivo de ser positivo para el clima (reducir más gases de efecto invernadero de los que produce) para 2030. Uno de los últimos movimientos de Brodin es, literalmente, ir a la colchones, a través de un nuevo negocio que los recicla en lugar de amontonarlos para incinerarlos o algo peor. (Curiosidades relacionadas: The New Yorker y The New York Times han citado la afirmación de que el 10% de los bebés de Europa son concebidos en camas de Ikea).

Brodin y yo nos reunimos recientemente para discutir todo esto y más.

Esta entrevista ha sido condensada y editada para mayor claridad.

BRODIN: Llega al corazón de lo que somos. Ingvar Kamprad [el IK en Ikea] tenía 17 años cuando fundó la empresa. De hecho, tuvo que llevar a su padre al registro para inscribirse y comenzar la empresa. Ingvar [venía] de una parte bastante frugal de Suecia; Los precios bajos fueron parte de su infancia.

Aún hoy, somos muy leales a los principios de diseño democrático de Ikea. Algunos de nuestros consejeros externos nos cuentan que en otras empresas celebran cuando suben los precios. Lloramos cuando tenemos que subir los precios. Invitar a los clientes a hacer parte del trabajo [por ejemplo, realizar y ensamblar] es la forma en que ahorramos dinero juntos.

Nadie me informó sobre pandemias, caos económico, interrupción de la cadena de suministro y tensiones y guerras geopolíticas. Por supuesto, ha sido un período increíblemente humillante y muy estresante, lo cual es evidente para cualquiera de nosotros hoy. ¿Cómo navegas por estos tiempos? Hemos podido ser bastante emprendedores…. Al principio de la [pandemia], estábamos en rojo en nuestros pronósticos. Nunca entramos en números rojos. De hecho, logramos navegar a través de [ese período] con resultados finales no fenomenales, pero sobreviviendo.

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Fuimos víctimas de la interrupción de la cadena de suministro por un tiempo, solo para darnos cuenta de que esta es una nueva realidad. Tenemos que mantener nuestra agilidad. También aprendimos en el camino que probablemente éramos demasiado rígidos en la forma en que estábamos configurados.

Es realmente el tema de tendencia en este momento. Tal vez deberíamos hacerle la misma pregunta a la IA generativa y ver si responde de manera diferente a lo que voy a hacer ahora.

Hemos desarrollado diferentes formas de dirigir nuestro negocio en las que básicamente le pedimos a las máquinas que nos ayuden a tomar decisiones comerciales, nos ayuden a orientarnos hacia la optimización de [lo que] almacenamos, etc. Cuando se trata de la última generación de IA, actualmente estamos haciendo un seguimiento rápido, una revisión tanto de las oportunidades como de los riesgos. Creo que necesitamos un poco más de tiempo para averiguar tanto la cuenta positiva como la negativa.

[Uno es] si los datos se utilizan indebidamente de alguna manera. ¿Dónde vemos que las personas están agregando valor? ¿Dónde no estaríamos de acuerdo en que una máquina agregue valor? ¿Dónde diríamos que esto está absolutamente bien para que una máquina nos ayude a hacerlo? Se vuelve casi filosófico. Todavía estamos en las primeras etapas de comprensión de esto en la sociedad. Creo que es una responsabilidad colectiva.

Es increíblemente preciso. Todavía creo que los manuales con las imágenes son útiles.

Lo que AI no sabía es que ahora estamos reemplazando los accesorios con soluciones de clic. Que es otra de las verdaderas revoluciones en Ikea. Estamos estandarizando y configurando otra forma de construir muebles, que por cierto también tiene un impacto inmenso desde el punto de vista de la sostenibilidad con menos uso de material. En lugar de atornillar los muebles, los ensamblará con accesorios superinteligentes, lo que implica menos material y menos trabajo.

La ejecución más hermosa de eso es cuando usamos madera y accesorios de clic, donde básicamente no tienes pegamento ni metales. Y cuanto más te sientes en la silla, hará que el compuesto sea más fuerte. Para ser honesto, en los viejos tiempos, si movía algunos de nuestros muebles, los movía con ellos cuatro o cinco veces, el compuesto en sí mismo comenzaría a aflojarse un poco y, al final, se deterioraría. Por lo tanto, es una gran oportunidad para prolongar la vida útil de los muebles.

Es una pregunta fascinante y una de las preguntas más importantes del planeta en este momento. Creo que todos hemos subestimado la edad del Antropoceno y el impacto que tenemos los humanos. Obviamente, el modelo de consumo y el modelo económico del siglo XX no servirán a la humanidad en el futuro. Así que tenemos que cambiar.

Hoy en día, estamos capacitados para asumir que cosas como la sostenibilidad que son buenas en realidad aumentarían el costo. En Ikea, desde el principio, nos enseñaron que malgastar recursos era pecado. Entonces, si observa nuestra tradición e historia, mucho antes de que alguien pudiera deletrear sostenibilidad, se trataba de reducir el aire en los paquetes, llenar los contenedores, hacer un paquete plano.

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La única forma en que Ikea puede tener éxito en el futuro es tener prisa por ser sostenible. Necesitamos ser más inteligentes sobre cómo usamos la energía y los materiales en toda la cadena de valor. Y esa es la única forma en que podremos ser asequibles.

Entonces, desde el punto de vista ético, desde el punto de vista de la marca, desde el punto de vista del costo, tenemos prisa.

También me gustaría [observar] que Ikea normalmente tiene una gran cuota de mercado en segunda mano. Nuestros muebles tienden a girar. Si vas a cualquier eBay del mundo, probablemente verás a Ikea en la parte superior de la lista de artículos [que] han circulado.

Sirve como el mejor ejemplo de circularidad para nosotros. La mayoría de la gente duerme en un colchón. En promedio, duran unos 10 años. En los Países Bajos, que es un país de 17 millones de habitantes, lo que significa es que tienes 1,7 millones de colchones al año que se desperdician. Imagine la torre de desperdicio anual para algo que es bastante grande, tiene una gran huella de carbono.

La solución llegó junto con un empresario en los Países Bajos y el gobierno holandés. El gobierno impuso una legislación que obligaba a retirar los colchones. Ya no podían ser incinerados. Como consumidor, debe llevar su colchón a un punto de recogida. Y eso hizo posible desde el punto de vista logístico que recolectáramos los colchones y los lleváramos, si lo desea, a una fábrica inversa, donde los dividimos en tres o cuatro categorías de material y los volvemos a vender en la cadena.

No nos detuvimos en la cuota de mercado de Ikea. Hoy, tenemos capacidad para recuperar todos los colchones de los Países Bajos. Y la belleza es que es un negocio bastante bueno. No es una mina de oro, pero es un plus. De hecho, estamos en expansión a muchos mercados ahora para tomar ese concepto no solo para Ikea sino para otros. Es el nuevo modelo de negocio que en realidad será rentable al mismo tiempo que se ocupa de un gran problema.

Las barreras son que necesitamos mercados donde el gobierno haga lo que hizo Holanda. Estudiaremos la oportunidad de aplicar esto también en los sofás. Y si toma sofás y colchones en Ikea, probablemente represente entre un 15% y un 20% de nuestra huella de carbono total. Entonces eso sería inmenso para nosotros.

Estamos reconstruyendo la base digital de Ikea agregando todo, desde la experiencia de compra básica hasta la realidad virtual y la realidad aumentada. Algunos de nosotros todavía nos sentimos, un poco por la declaración del catálogo y tal vez por su aspecto, lo extrañamos. Pero había mucho papel y mucho papel de transporte para muy poco uso al final del día.

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Eso es correcto. Fuimos una de las primeras empresas en establecer un plan climático en 2016, junto con el Acuerdo de París. En ese momento, establecimos el objetivo de tener menos del 15 % de carbono para 2030. Eso es absoluto, por lo que debemos tener en cuenta nuestro crecimiento. La muy buena noticia es que ya estamos en menos 13,6%. Ese es en realidad un número de 2022, que en realidad es una prueba basada en hechos de que es una buena idea para el crecimiento descarbonizar. [La empresa dice que creció un 24% durante este mismo período.] Yo diría que la producción y el transporte se están moviendo en la dirección correcta. Pero además de eso, necesitamos la circularidad.

Las pequeñas y medianas empresas también forman parte de nuestra cadena de valor. La mayoría de los proveedores de Ikea son en realidad empresas bastante grandes hoy en día, lo que es un beneficio desde una perspectiva climática, porque tienen menos contactos y la capacidad de escalar muchas de estas cosas de las que estamos hablando. Pero tenemos más de 1 millón de clientes que usan Ikea y, por lo general, son empresas más pequeñas que nos usan para amueblar su oficina, cafetería o tienda. Así que [junto con We Mean Business] comenzamos a invitar a nuestros clientes a ser parte del viaje. Acabamos de empezar a probarlo en dos países. Les animamos a hacer un plan climático, porque es lo correcto desde el punto de vista ético, pero también porque les ayudará a fortalecer su competitividad. Tenemos una plataforma [SME Climate Hub] con muchas herramientas de autoayuda sobre cómo puede hacer su propia evaluación y hacer su propio, por así decirlo, borrador del plan climático. Esto es un poco nuevo, pero es algo con lo que nos vamos a quedar.

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